Thema Adressqualität: Drei Erfolgsfaktoren.

23 Aug Thema Adressqualität: Drei Erfolgsfaktoren.

Besuch bei einem Fachverlag, der seit vielen Jahren den VM Verlags-Manager in der Anzeigenabteilung einsetzt. Eigentlich ging es darum, die Prozesse im Order-Management der neuen Online-Geschäftsmodelle zu optimieren. In der abschließenden Plauderei fragte mich der Verlagsleiter, warum die Adressdaten in VM so gut, die Adressdaten in jeder anderen beliebigen internen Quelle so schlecht gepflegt sind und was man da tun könne?

 

ES GEHT GAR NICHT UM „ADRESSEN“

Um die richtige Tiefe der Frage zu verstehen, muss man wissen, dass es im Verlagsbusiness nicht um profan postalisch richtig gepflegte Adressen geht. Die stehen im Telefonbuch oder im Internet. Nein, wir sprechen über Unternehmen, betreuende Agenturen und Ansprechpartner, die miteinander verknüpft sind und die mit vielfältigen, selektierfähigen Metadaten angereichert sind. Und man muss wissen, dass insbesondere in einem Fachverlag die Adressen in der Anzeigen-Abteilung, dem Leserservice (der oft genug externalisiert und nicht eingebunden ist), und, Gipfel des Grauens der Mitarbeiter des Database-Management, in den Redaktionen entstehen.

 

Die 3 Erfolgsfaktoren der Adressqualität, die zusammenspielen müssen

Die Antwort liegt eigentlich auf der Hand: Die Adressdaten sind im VM Verlags-Manager deshalb so gut gepflegt, weil die notwendigen Funktionen im System vorhanden sind UND weil sie von Anwendern gepflegt werden, die wissen, wie geht, UND die wissen, wozu es gut beziehungsweise warum es so wichtig ist. Diese drei Faktoren müssen zusammenspielen, wenn man brauchbare, ausgeprägte, verknüpfte, selektionsfähige und zur Verwendung erlaubte „Adressdaten“ haben möchte. Ich nannte das früher gerne das „Ecosystem“, aber der Begriff war schwierig zu verstehen.

 

Die Showstopper der Adressqualität

Wenn also nur einer dieser Faktoren nicht mitspielt, gibt es Showstopper:

  • Ein System, das die notwendigen Verknüpfungs-, Ausprägungs- und Selektions-Funktionen nicht bietet, macht jede weitere Überlegung hinfällig. Dazu gehört heutzutage auch, dass ein solches System in der Lage sein muss, durch das Einlesen von internen oder externen Daten neue Ausprägungen automatisert zu generieren.
  • Wenn Anwender das System nicht kennen, nicht zielführend eingerichtet haben und nicht zielführend pflegen, nützt das in Betrieb befindliche System nichts. Wir reden hier über die Qualifikation der Anwender im Umgang mit dem Werkzeug.
  • Wenn Anwender nicht wissen, wie wichtig umfassend und aktuell gepflegte, selektionsfähige Kontakte für das gesamte Unternehmen sind, werden sie sich auch nicht konsequent den Herausforderungen widmen, die ein Adress-Management, besser Data-Management, bereithält.

Der durch Erfahrung vom Träumer zum Realist Geläuterte weiß, dass diese Voraussetzungen mit einem externalisierten Vertrieb und Leserservice schwer (und mit Budget), in den künstlerisch-kreativen Sphären einer Redaktion praktisch unmöglich herzustellen sind.

 

Um es zusammenzufassen:

Strukturiert arbeitende Adress-Systeme auf Redaktionsschreibtischen haben noch nie funktioniert, Outlook & Co. können es nicht, ohne Know-how geht es nicht, und ohne Verständnis für die Notwendigkeit (Incentivierung?) passiert es nicht.

 

Aber es gibt Lösungen.

Wir haben im weiteren Verlauf des Gesprächs festgestellt, dass die Anforderung eigentlich aus den zwei Komponenten „Sammeln“ und „Verteilen“ besteht.

 

Mögliche Lösung zum Sammeln

  • Einrichten eines für jeden „Schimpansen“ erreichbaren und handhabbaren Meldekanals. Das kann eine zentrale Mailadresse sein, eine URL im Intranet, oder, ganz modern, eine Alexa-Funktion sein.
  • Incentivierung der Wissensträger rund um Unternehmen, Kontakte und deren Verknüpfungen und Ausprägungen, mit dem Ziel, ihr Wissen über den zentralen Kanal zu teilen. Wissensträger sitzen überall, insbesondere im Außendienst, in Redaktionen und im Management, nur nicht vor Eingabemasken von CRM-Systemen…
  • Nutzung der Daten aus internen und externen Quellen, aus denen sich heutzutage strukturierte Ausprägungen und Verknüpfungen automatisiert ableiten lassen.
  • Umsetzung der Datenpflege durch ein zentrales, geschultes Database-Management-Team in einem System, das die notwendige Funktionstiefe und technische Qualifikation besitzt.
  • Ergebnis: Alle Unternehmens- und Kontaktdaten sind strukturiert und aktuell gepflegt im VM Verlags-Manager.

Im Gespräch ließ der Verlagsleiter wissen, dass nicht nur das Sammeln von Adress- und Kontaktdaten das Problem ist, sondern auch deren einfache und hürdenlose innerbetriebliche Zugänglichkeit.

 

Mögliche Lösung zum Verteilen

Technische Infrastrukturen und betriebene Softwaresysteme sind in jedem Unternehmen unterschiedlich, aber im konkreten Fall konnten wir gemeinsam folgende Lösungsmöglichkeiten identifizieren:

  • Synchronisation der in VM perfekt gepflegten Adress- und Kontaktdaten mit dem zentralen Exchange (ja, diese Möglichkeit gibt es),
  • Anschluss aller E-Mail und Kontakteverwaltungs-Anwendungen an das zentrale Exchange: Apple Mail, Windows Outlook, iOS- und Android Phones und Tablets, Apple Watch, moderne Groupwaresysteme wie Slack oder webbasierte CRM-Systeme. Auch den einen Anwender eines Windows-Phone, den es in jedem Unternehmen einmal gibt, bekommen wir angeschlossen.
  • Ergebnis: Alle Mitarbeiter haben Zugriff auf alle wichtigen Unternehmens- und Kontaktdaten.

 

Alte Schule, heute nur etwas für Fortgeschrittene?

„Adressen sind unser höchstes Gut“, hieß es vor vielen Jahren unisono, bevor die Umsetzung oftmals unbrauchbarer Software, totgesparter Qualifikation oder nicht realisierter technischer Möglichkeiten geopfert wurde. Nochmal, wir reden nicht über Straße, Postleitzahl und Ort.

Heute gibt es zusätzliche Möglichkeiten, Daten über Unternehmen und Kontakte zu gewinnen. Und ja, man kann die Zielpersonen über die Wunderwelt des Internet auch mittelbar erreichen. Sagt man. Und ja, man kann aus diesen modernen Datenwelten verkäuferische Kontakt-Impulse generieren, auch wenn Namen und Kontaktdaten der Ansprechpartner nicht bekannt sind. Dann müsste man halt recherchieren – ein radikaler, grundsätzlich neuer, aber durchaus denkbarer Ansatz.

 

Mein Favorit

Mein Favorit ist, beide Ansätze zu vereinen: Daten mit allen verfügbaren (und erlaubten) Mitteln zu sammeln und in einer strukturierten Umgebung zur weiteren zielführenden Verwendung zu aggregieren. Die Möglichkeiten dazu sind vorhanden – wenn man sie kennt, wenn man sie nutzt. Es gibt auch für Sie die passende Lösung. Sprechen Sie uns gerne an.

 

 

Helmut Müller ist Produzent von betriebswirtschaftlichen Prozessmanagement- und Informationssystemen für Medien, Handel und Dienstleistung, die täglich auf vielen tausend Arbeitsplätzen eingesetzt werden. Sein Schaffen fokussiert die vielfältigen Nutzen von verknüpften Daten.
Helmut Müller ist verantwortlich für Strategie + Evolution bei muellerPrange, ist Gründer der Media-Cloud mROBOTA und ist Executive Consultant für Führungskräfte in Medienunternehmen.

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