Vom Broadcaster zum Servicebuilder – die veränderte Rolle des Publishers

25 Okt Vom Broadcaster zum Servicebuilder – die veränderte Rolle des Publishers

Im Headquarter von Netflix in Los Gatos, Kalifornien gibt es einen sogenannten 6-0-floor. Der Name bezieht sich auf die durchschnittlichen Jahresgehälter der Team Member, noch interessanter ist jedoch die Aufgabe des Teams: Es beschäftigt sich ausschließlich damit, jedem Einzelnen der vielen Millionen Subscriber eine individuelle und optimal auf ihn zugeschnittene Auswahl des gesamten Contents zu präsentieren. Dass Netflix sich die Analyse der Kundenpräferenzen und die Erstellung entsprechend reagierender Algorithm sehr viel Geld kosten lässt, wird einem verständlich, wenn man weiss, dass Netflix durchschnittlich etwa 90 Sekunden Zeit bleibt um den User zu überzeugen, dass es etwas Sehenswertes für ihn gibt. Danach ist er weg und kommt – worst case – nicht wieder.

Zugegeben, das Beispiel hat einen Schwachpunkt: Technik, Content, Analyse, Kundenzentrierung lassen sich gut ableiten, die Monetarisierung jedoch ist bei Netflix simpel verglichen mit den Strategien und Anstrengungen, die im Publishing heute zu diesem Thema entwickelt werden. Nimmt man diesen Punkt jedoch hinzu, ergibt sich das Themendreieck in dem die Rolle des Publishers aktuell oszilliert: Content – Technik – Monetarisierung.

Diese drei Bereiche bedingen und beeinflussen sich im modernen Publishing und sind einzeln für sich genommen nur wenig oder sogar gar nichts wert. Jedoch, um es vorwegzunehmen, sie werden auch zunehmend wertloser und nicht zielführend, wenn man sie als Publisher nicht mit der allem übergeordneten Klammer versieht: dem Service-Gedanken, der bewussten Entscheidung pro Kundenzentrierung bei der Produktentwicklung und dafür, den Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen und Anforderungen kennen und bedienen zu wollen.

 

Content

Jedes Medienunternehmen hat andere Kunden mit anderen Bedürfnissen. Die Kunden eines medizinischen Fachverlags haben andere Bedürfnisse als die eines Nachrichtenmagazins oder einer Lifestyle-Plattform. Aus diesem Grund sind die möglichen Service- und Geschäftsmodelle, wie sie auf Tagungen und in Verbandsmedien oder von Beratungsunternehmen zusammengefasst werden, nur ein Warenhaus, eine Großmarkthalle der Werkzeuge und Möglichkeiten. Wichtig ist dabei nur eines: Der Content wird mehr und mehr als aussagekräftige Marke erkannt, wenn er den Bedürfnissen des einzelnen Kunden entsprechend aufbereitet und angeboten wird. „Precision Content“ also „Präzisionsinhalte“ sind die, die für den einzelnen Kunden in diesem Moment passend und relevant sind. Gleichgültig ob die Inhalte dann in einer App, als Magazin, als TV-Show oder als Channel bei Snapchat Discovery angeboten werden. Marke/Content und Plattform haben sich bereits lange getrennt. Der grundlegende Service-Ansatz ist aber: Die richtige Stückelung des Contents auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit.

 

Technik

“Eight years ago, we had absolutely no idea where we were going or how to get there,” sagt John Wilpers, Editor der Innovation Media Consulting Group “Now, we have a very good sense of where we’re going and how we’re going to get there.” Beim „how to get there“ spielt die aktuelle Technik eine entscheidende Rolle. Sie ist der Werkzeugkasten, der benötigt wird, um dem Kunden die verlangten Dienste anbieten zu können. Die Medienlandschaft verändert und bewegt sich kontinuierlich – von Print zu Digital, von Digital zu Mobil und von Mobil zu Chat-Plattformen. Und mit ihr verändert und bewegt sich die dahinterstehende Technik. Oder ist es umgekehrt?

Welche Technik soll also eingesetzt werden und wie? Auch hier entscheiden die Bedürfnisse des Kunden und natürlich die Kenntnis über die technologischen Möglichkeiten. „Digital bis KW 46 und wir machen Chatbots und Mobil“ wird nicht überall und unbedingt funktionieren.

Interessanterweise bietet aber gerade die Technik Entscheidungshilfen an: Wir brauchen einen Plan, um uns von Speichersystemen hin zu Systemen zu bewegen, die uns neue Einsichten bringen. Wenn sich Softwaretechnologie als Service-Provider für kundenorientierte Mediendienste versteht, dann bietet sie in Form von Analyse-Tools und Werkzeugen, die „neue Einsichten bringen“, entscheidende Hilfe beim „Was und Wie“ der zu verwendenden Technik.

 

Monetarisierung

Heute ist die Antwort auf die Frage „Wie Erlösquellen schaffen?“ generell „Es gibt keine einzelne Antwort!“. Die Antwort ist, eine Vielzahl von Erlösmöglichkeiten zu schaffen. Wo es damals zwei Revenue-Ströme – Anzeigen und Vertrieb – gab, werden heute vierzehn und mehr Möglichkeiten der Monetarisierung benannt. Sicher weiterhin Anzeigen, aber auch Reader Revenue, Branded Content, Ecommerce, Events, Native Advertising, Newsletters…. und und und. Wer für sich aber die Liste möglicher Erlösquellen mit einem „Haben wir!“ abhakt, denkt möglicherweise zu kurz. Bereits realisierte Monetarisierung sagt nichts über den wirklichen Service-Ansatz der angebotenen Produkte aus. Nur weil es die Technik ermöglicht, muss es z.B. noch kein guter Gedanke sein mit messaging apps und chatbots in die Privatheit von Kunden zu dringen. Wenn man keinen wertvollen und in diesem Moment relevanten Content anbieten kann, wird man schnell blockiert, die App wird verlassen oder gelöscht. Die realisierte Monetarisierung wird dann zum versiegenden Quell, der eher Schaden angerichtet hat.

Der entscheidende Punkt für alle beschriebenen Handlungsbereiche des modernen Publishing ist der Service-Gedanke! Basis dafür ist eine neue Einstellung: Produkte nicht von innen nach außen zu entwickeln, sondern aus der Perspektive der Kundenbedürfnisse: Kundenorientiert, Kundenzentriert. Die lineare Kommunikation in der Werbung ist ein Auslaufmodell, es gilt, fundamentale Änderungen mitzugehen, ja, mitzugestalten und sich in Sachen Kundenorientierung neu aufzustellen!

Kundenorientierte Service-Produkte werden zur Grundlage des modernen Medienunternehmens.

Ob dabei dann Chat-Bots zum Einsatz kommen, Daten, Künstliche Intelligenz, eCommerce, Veranstaltungen oder programmatische Werbung, sei dahingestellt.

 

 

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Stefan Pemsel

Meine berufliche Leidenschaft gilt den Medien.

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